روابط عمومی در کلام استاد باقریان
روابط‌عمومی‌چيست؟
روابط‌عمومی(PR = Public Relations) چيزي جز تلاش در جهت محافظت و بهبود شهرت يك سازمان، شركت و يا فرد مشخص نيست. در جهان رقابتي امروز، جايي كه هر سازماني به سختي براي بهبود تصوير مردم از برند خود تلاش می‌كند، روابط‌عمومی تبديل به يك نياز حياتي شده است. برقراري ارتباط مناسب با عموم/ مخاطب هدف، جزیي از ضروريات سازمان‌ها شده است. در همين راستا، جريان صحيح اطلاعات نيز اهميت دارد.
به عمل حفظ يك رابطه سالم بين سازمان و جامعه/ كاركنان/ سهامداران/ سرمايه‌گذاران/ شركاي آن، روابط‌عمومی‌گفته می‌شود. فعاليت‌هاي روابط‌عمومی، جريان صحيح اطلاعات بين سازمان و جامعه آن (كه مخاطب هدف نيز ناميده می‌شود) را تضمين می‌كند. روابط‌عمومی‌قدم بلندي براي حفظ تصوير برند يك سازمان در چشمان مخاطبان، سهامداران، سرمايه‌گذاران و همه افرادي كه به نحوي با آن ارتباط دارند بر مي‌دارد.
مخاطب هدف، به عنوان نمونه، براي يك مدرسه دانش‌آموزان و اولياي آنها و براي فروشندگان، مشتريان و امثال آنها خواهند بود. در اين مثال، روابط‌عمومی‌يك ارتباط دوجانبه بي‌دغدغه را بين مسئولان مدرسه و دانش‌آموزان و اوليا تضمين می‌كند.
براي اينكه يك برند بتواند كار خود را به خوبي انجام دهد، ايجاد يك تصوير مثبت در ذهن مشتريان آن واقعا اهميت دارد. متخصصان روابط‌عمومی، نه تنها به جريان اطلاعات از سازمان به جامعه آن، بلكه از جامعه به سازمان نيز كمك مي‌‍كنند (ارتباط دوطرفه). جريان اطلاعات در حالت دوم، عموما به شكل نقد و بررسي، بازخوردهاي مثبت و منفي، قدرداني و مواردي از اين قبيل است. روابط‌عمومی، ارتباط بين سازمان و مخاطبان هدف، كاركنان، سهامداران، سرمايه‌گذاران و همه افرادي كه به نحوي با آن ارتباط دارند را تقويت می‌كند.
سه مزیت اصلی روابط‌عمومی
• اعتبار برند را افزایش می‌دهد.
• مخاطب هدف را به خود جلب می‌کند.
• سبب ایجاد ارزش افزوده می‌شود.
فعاليت‌ها و وظایف روابط‌عمومی
متخصصان روابط‌عمومی تحت نام‌هاي مختلفي از جمله متخصصان ارتباطات و يا متخصصان رسانه شناخته مي‌شوند. اين عنوان هر چه كه باشد، با مسئوليت‌هاي مختلفي روبرو هستند. شما اغلب مي‌شنويد كه از متخصصان روابط‌عمومی‌به عنوان وزير مطبوعات، مسئول روابط‌عمومی‌يا مسئول اطلاعات نیز استفاده می‌شود.
روابط‌عمومی‌تلاش براي معرفي خدمت، محصول، شركت و حتي فردي حقيقي است. اما بر خلاف تبليغات، تأثيرگذاري بر مخاطب در روابط‌عمومی‌غيرمستقيم صورت مي‌گيرد. خط‌مشي اصلي در روابط‌عمومی، اعتمادسازي است.
روابط‌عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد كردن آدم‌هاست. براي اينكه ايده يا محصول خود را بفروشيد يا از حُسن اعمال و اقدامات شركت‌تان به ديگران بگوييد، بايد مخاطب را متقاعد و توجيه كنيد.
متخصصان روابط‌عمومی‌مهارت خوبي در داستان‌سرايي دارند؛ زيرا آنها بايد توان روايت كردن اوضاع سازمان را براي سايرين داشته باشند. روابط‌عمومی‌براي حفاظت و افزايش حُسن شهرت كسب‌و‌كار و سازمان تلاش مي‌كند و اين‌كار را از طريق رسانه‌هاي گوناگون و شبكه‌هاي اجتماعي پيش مي‌برد. امروزه شبكه‌هاي اجتماعي همه چيز را به شدت تحت تأثير قرار داده‌اند و روابط‌عمومی‌نيز از اين قاعده مستثني نيست.
متخصصان روابط‌عمومی‌بايد تمام كانال‌هاي ارتباطي با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با يافتن نكات و نظرات منفي از محيط خارج و مخاطبان، كاستي‌ها و نارضايتي‌ها را به درون شركت و سازمان انتقال دهند و با پيدا كردن نكات و نظرات مثبت، از آنها براي تبليغات مؤثر استفاده كنند.
در حقيقت روابط‌عمومی‌نماينده‌اي براي ارتباط سازمان با محيط خارج است. متخصصان روابط‌عمومی‌وظيفه‌ي ايجاد وجهه و تصوير مناسب براي سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ايجاد ذهنيت مثبت از سازمان در بين مردم، آگاه‌سازي جامعه از فعاليت‌هاي درون سازمان، توضيح سياست‌ها و مديريت كنترل كمپين‌هاي سياسي است.
گستره‌ي فعاليت روابط‌عمومی‌بسيار وسيع است. اين گستره مي‌تواند از مديريت ارتباط با مشتريان تا ايجاد ارتباط ميان شاخه‌هاي مختلف يك سازمان را پوشش دهد. ابزارهاي مورد استفاده در روابط‌عمومی‌شامل موارد زير است:
– برگزاري سخنراني‌ها و كنفرانس‌ها
– مصاحبه و مديريت پوشش خبري
– ارتباط با مطبوعات
– تحقيقات بازار مبتني بر اطلاعات مشتريان و مخاطبان سازمان
– برگزاري مراسم و رويدادها
– استفاده از شبكه‌هاي مجازي و ارتباطي تحت وب
– كنترل و مديريت راهبردي بحران‌هاي مرتبط با روابط‌عمومی
– پوشش تبليغات رسانه‌اي و پاسخگويي به نظرهای مثبت و منفي خارج سازمان (forbes)
«موارد زير، برخي از راه‌هاي بهبود تصوير برند يك سازمان از طريق روابط‌عمومی‌است:
– استفاده از رسانه‌ها؛
– سخنراني در كنفرانس‌هاي خبري و سمينارها؛
– استفاده از تبليغات، بروشور، اطلاعيه در مجلات، خبرنامه‌ها، فضای مجازی و موارد مشابه براي جايگاه‌يابي صحيح برند؛
– مسئوليت اجتماعي شركت (فعاليت‌هاي CSR يا Corporate Social responsibility)؛
– معرفي طرح‌هاي وفاداري مختلف براي مشتريان، مانند كارت عضويت و باشگاه‌هاي اختصاصي براي حفظ مشتري؛
– مراسم، نمايش‌ها و فعاليت‌هاي مختلف. (گويا اي تي)»
روابط‌عمومی ابزاری پیچیده است و بسته به اهداف موردنظر، می‌توان در انواع زیر دسته‌های کرد:
• ارتباطات استراتژیک
• روابط رسانه‌ای
• روابط اجتماعی
• روابط سرمایه‌گذار
• روابط دولت
• روابط مشتری
• ارتباطات داخلی
• ارتباطات بحران
• امور عمومی
• رسانه‌های اجتماعی
• ارتباطات بازاریابی
انواع روابط‌عمومی
روابط‌عمومی‌منفي
در روابط‌عمومی‌منفي، متخصصان روابط‌عمومی‌به جاي تمركز بر بهبود تصوير سازمان، روي تخريب شهرت كسب و كارهاي رقيب تمركز مي‌‍كنند.
روابط‌عمومی‌مثبت و موثر
روابط‌عمومی‌با حصول تمامي شرايط زير موثر واقع خواهد شد:
آگاهي: براي ايجاد يك تصوير مثبت از سازمان، پيام بايد به دست مخاطب برسد. براي يك روابط‌عمومی‌موثر، اطلاعات بايد به شكل مطلوب به مخاطب ارسال شود.
پذيرش: مخاطب بايد آنچه كه پيام با هدف انتقال آن ارسال شده را درك كند و با پيام موافق باشد.
عمل: مخاطب بايد به بازخورد متناسب و مناسبي به سازمان ارایه كند.
در واقع مي‌توان تعريف روابط‌عمومی‌را اين‌طور جمع‌بندي كرد كه در واقع تلاشي براي نشان دادن سازمان به بهترين وجه ممكن است. (گويا اي تي)
روابط‌عمومی‌چه کاری انجام می‌دهد
فعالیت‌های روابط‌عمومی‌با ایجاد شهرت و اعتبار، موقعیت‌یابی و کمک به یک موسسه در یافتن جایگاه خود به عنوان یک مرجع معتبر در صنعت آغاز می‌شود. بدین‌منظور، کسب اعتبار به روش‌های مرسوم به‌همراه کمی‌خلاقیت و نوآوری بسیار اهمیت دارد. همچنین روابط‌عمومی‌به شرکت‌ها در شرایط بحرانی کمک می‌کند تا شهرت و اعتباری را که برای به‌دست آوردن آن سال‌ها تلاش کرده، حفظ کند.
روابط‌عمومی‌چه کار انجام نمی‌دهد
نکته بسیار مهم این است که روابط‌عمومی‌به دنبال فروش نیست بلکه در بلندمدت، از طریق عمومی‌سازی این امر محقق می‌شود. اگر کسی شما را نشناسد، داشتن محصول و خدمات عالی به شما کمکی نمی‌کند.
مدیریت تجربه مشتری با استراتژی‌های روابط‌عمومی‌بهبود می‌یابد. برآورده کردن انتظارات مشتری، کاهش بحران عمومی‌و تقویت تجربه مشتریان اساسی‌ترین اصول هستند. ارزش برند و عملکرد مشتری در راستای موضوع قیف فروش نیز استراتژی‌های مهمی‌برای ارتقای مدیریت تجربه مشتری هستند.
بعلاوه روابط‌عمومی‌نباید مخاطبان، مشتریان و مردم را فریب دهد تا مورد توجه آنها قرار گیرد. از آنجایی که روابط‌عمومی‌در راستای حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت تلاش می‌کند، دروغ‌گویی و فریب، وجهه و خوشنامی‌موسسه را تخریب می‌کند.
كاربردهای معجزه‌آسای روابط‌عمومی
آيوي لي كه به‌طور حتم و يقين بنيان‌گذار روابط‌عمومی‌مدرن به‌شمار مي‌رود، اعلاميه اصول خود درباره هدف و ارزش روابط‌عمومی‌را در سال ۱۹۰۶ منتشر كرد. با وجود بيش از يك قرن فعاليت، متخصصان روابط‌عمومی‌اغلب مي‌خواهند تعريفي از آنچه ما با روابط‌عمومی‌انجام مي‌دهيم و معنا مي‌بخشيم، ارایه شود.
شايد اين‌گونه توضيح دهيم كه روابط‌عمومی درباره ايجاد روابط دوستانه، مديريت اعتبار، ترويج ارزش و تفكر رهبري از طريق تعامل با گروه‌هاي مختلف مردم است. چنين تعاريفي به‌خودي‌خود معناي زيادي را منتقل نمي‌‍كنند و مفاهيم قبلي و نادرست از روابط‌عمومی‌را به چالش نمي‌كشند.
شما مي‌توانيد با توضيحات غلط و نادرست، اين مفهوم را بيشتر منهدم نماييد. در اينجا به ۱۰ موردي اشاره مي‌كنيم كه روابط‌عمومی‌هيچ يك از اين موارد نيست:
۱. روابط‌عمومی‌به هم بافتن، از خود درآوردن، دروغ و يا ارایه اطلاعات نادرست نيست.
يك تعريف فانتزي از روابط‌عمومی، تحريف عمدي حقيقت است: انتشار دروغ يا حقيقت به صورت بسيار رقيق و مبهم كه به هيچ وجه قابل تشخيص نيست.
به‌هم‌بافتن، طاعون ارتباطات است. روابط‌عمومی‌درباره ايجاد روابط دوستانه و مديريت شهرت معتبر است.
۲. روابط‌عمومی‌بازاريابي يا تبليغات نيست.
بازاريابي و تبليغات به ترويج خدمات، محصول يا برند به منظور فروش آنها مي‌پردازد. روابط‌عمومی‌درباره ايجاد اعتبار و اعتماد جدي از طريق به‌اشتراك‌گذاري اطلاعات، دانش و بينش است، با اين منظور كه ميزان آگاهي درباره يك سازمان و يا موضوع را افزايش دهد.
۳. روابط‌عمومی‌فعاليت يك بار مصرف نيست.
مديريت اعتبار بايد طول عمر با اهميت داشته باشد. اگر روابط‌عمومی‌محدود به دوره زماني خاص و يا تعداد انگشت شماري فعاليت شود، در نتيجه اعتبار نمي‌تواند مديريت و يا حفاظت شود.
ايجاد روابط و كسب اعتبار نياز به زمان و تلاش‌هاي هماهنگ دارد. كارگزاران روابط‌عمومی‌هاي موفق، روي روابط بلندمدت بر اساس ارزش‌هاي مشترك سرمايه‌گذاري مي‌‍كنند تا از اين روش به شهرت و اعتبار مثبت طولاني دست يابند.
۴. روابط‌عمومی‌درباره ارتقای سطحي نيست.
روابط‌عمومی‌درباره ارایه پيام‌هاي معتبر است. اين روابط بر پايه محتواي معنادار و صادقانه شكل مي‌گيرد. تنها پس از انجام آن توسط كارگزاران روابط‌عمومی، شايسته اعتماد، علاقه و تعامل هستند كه به ايجاد شهرت و اعتبار خوب كمك می‌كند.
۵. روابط‌عمومی‌درباره «اهداف» نيست.
روابط دوستانه در روابط‌عمومی، بر پايه تعامل محترمانه است. اين ارتباط يك گفتگو به شيوه‌اي است كه همه بخش‌ها بايد از آن بهره‌مند شوند.
۶. روابط‌عمومی‌درباره «نفوذ» بازار و مخاطبان نيست.
اگرچه « نفوذ» هنوز يك بيان رايج در ميان بازاريابان و ديگر ارتباط‌گران است، استفاده از اين كلمه نشانه يك رويكرد موهن، منسوخ و تحقير‌آميز است. اين واژه درباره قدرت داشتن بيش از ديگري نيست، بلكه درباره قدرت دادن به ديگري است.
۷. روابط‌عمومی‌درباره «مخاطبان» نيست.
«مخاطبان» مفهوم افرادي را مي‌رساند كه منتظر شنيدن و يا ديدن چيزي هستند، اما اين رابطه اساساً يك رابطه منفعلانه است. اگرچه آنها مي‌توانند به تشويق، كف زدن و سرزنش كردن بپردازند، اما به‌طور معمول، هيچ تعامل و يا گفتگويي وجود ندارد.
روابط‌عمومی‌يك گفتگوست، نه مونولوگ و تك صدايي. روابط‌عمومی‌درباره اين است كه چگونه افراد و جوامع با علايق مشترك، براي سود متقابل با يكديگر ارتباط برقرار مي‌‍كنند.
۸. روابط‌عمومی‌درباره تاخت‌وتاز و سپر بلا بودن نيست.
اسپين‌داكترها (Spin doctors) يا متخصصان توجيه‌گري ـ همراه با آژانس‌ها و سازمان‌هاي غيرقابل اعتماد ـ سعي مي‌‍كنند تا با دروغ گفتن درباره محتواي خودشان و يا تضعيف كردن آنهايي كه در نظر آنها دشمن هستند (رقبا)، از ديگران پيشي بگيرند. تاكنون اين روش نتايج خوبي نداشته است؛ دير يا زود آنها گير خواهند افتاد.
كارگزاران موفق روابط‌عمومی، بر اشتراك گذاري بينش‌ها، دانش و درك معتبر تمركز مي‌‍كنند. آنها در مقابل اعمال و گفتار خود مسئوليت‌پذير هستند.
۹. روابط‌عمومی‌فقط گفتار و كلمات بي معنا نيست.
در بسياري جوامع، گفتار و قول افراد، التزام و تعهد آنهاست. حتي در قانون اصطلاح «قرارداد شفاهي» داريم كه اغلب مي‌تواند الزام‌آور باشد. مهم است بدانيم كه «كلمات» به‌خودي‌خود يك فعاليت سطحي نيستند، بلكه كلمات مهم هستند.
كلمات مهم هستند، همان‌گونه كه اقدامات مهم‌اند. انجام مسئولانه و خوب گفتار و اقدامات، همه ما را به تجسم يك وضعيت بهتر مي‌رسانند. شكست در يكي از آنها، شكست در هر دوي آنهاست.
۱۰. روابط‌عمومی‌نمرده است.
هر از چند گاهي آدم‌هاي منفي‌باف و بدشگوني پيدا مي‌شوند كه اظهار مي‌‍كنند روابط‌عمومی‌مرده است. آنها غالباً چيز ديگري را كه ظاهراً جديد، متفاوت و بهتر است مي‌فروشند، اما آن چيز جديد هميشه همان روابط‌عمومی‌با نامي ديگر است.
روابط‌عمومی‌تا زماني كه برقراري روابط و موضوعات اعتبار وجود دارند، وجود خواهد داشت. روابط‌عمومی‌مي‌ماند، چه روابط‌عمومی‌ناميده شود و يا نام ديگري داشته باشد. (بولتن‌نيوز)
هیچ دستاوردی خیلی سریع حاصل نمی‌شود
وارن بوفت گفت: «بیست سال طول می‌کشد تا اعتبار کسب کنید اما در عرض ۵ دقیقه نابود می‌شود.» اگر به این موضوع خوب فکر کنید درخواهید یافت که روابط‌عمومی‌یک فرایند برنامه‌ریزی‌شده و مستمر است. سال‌ها زمان می‌برد تا اعتبار و شهرت خوبی کسب کنید و در صنعت خود شناخته شوید.
بالاخره روابط‌عمومی‌چیست؟
آيا همان مديريت است؟ آيا همان انتشار اخبار است؟ به هر حال اين‌ها ديدگاه‌هاي ما نيستند. به نظر ما روابط‌عمومی داستان و شانس شما براي نقل داستان‌تان است.
روابط‌عمومی‌درباره رابطه شما با افراد حقيقي يا همان مخاطبان‌تان است. همچنين روابط‌عمومی‌درباره كليك‌ها، نمايش‌ها و لايك‌هاست.
روابط‌عمومی‌يعني روزنامه‌هاي محلي مثل روزنامه نيويورك تايمز. همان گفتگوهاست. روابط‌عمومی درباره خلق اخبار و گاهي موضوع اخبار بودن و دانستن فرق آن دو است.
شانس شماست براي تاثيرگذاري روي افراد و يافتن راه منحصر به فرد خودتان براي برقراري ارتباط با ديگران است كه چگونه و چه زمان حرف‌تان را بگوييد. چگونه يك مكالمه را شروع كنيد، به يك مكالمه ملحق شويد و يا اين كه موضوع يك مكالمه را عوض كنيد
